广告、捆绑销售和付费流媒体的未来

随着收费流媒体服务的低价广告层的到来, 增加聚合和形状变换捆绑选项, 领先的流媒体频道获得体育版权，并倾向于他们备受瞩目的体育节目, 流媒体领域的持续变化正在改变消费者的行为以及付费电视和流媒体服务的采用. 对收集和利用观众数据的迅速关注在很大程度上推动了OTT定位和个性化, 这既增强了用户体验，又区别于传统广播.

但这些数字说明了新兴市场的趋势? 平台提供商如何解读这种明显的转变, 这能否转化为用户体验的创新? 是否真的有“大重组”正在进行中, 正如许多专家在过去6个月里所说的那样?

本文中收集的最近共享的调查数据和行业专家的见解为近几个月来市场的变化以及2023年及以后的发展提供了一些答案.

数字说明了什么

在去年11月的流媒体西部2022年，奥特曼·索伦合伙人乔纳森·赫德分享了来自 Altman Solon的第13届年度消费者视频调查，该报告揭示了一些有趣的趋势，即视频消费者更喜欢在哪里寻找他们的内容. 调查对象中有6个,000名受访者, 这应该不会让人感到惊讶，当搜索什么东西看, 年轻的观众更喜欢在线服务, 年龄较大的观众大多选择传统电视, 18 - 24岁的观众和55岁以上的观众最倾向于一边或另一边. 是什么
特别引人注目的, 虽然, 在过去的7年里，广播电视的潮流发生了多么戏剧性的变化.

在奥特曼·索伦2015年的调查中, 在接受调查的五个年龄组中, 18–24-year-olds were the only group with a majority in the online/OTT camp; in 2022, 55岁及以上的人是五人中唯一表示更喜欢传统电视的人。下面的图1).

奥特曼·索伦调查

图1. 持续视频 消费者行为代沟，如捕获于 Altman Solon的第13届年度消费者视频调查. 所使用的 许可.

从传统广播转向流媒体服务作为媒体技术选择的一个明显的副产品, 娱乐, 体育内容消费可能比它应该更令人惊讶的是内容的分发方式, 消耗, 流媒体平台上的货币化在某些方面越来越像传统电视，而在其他方面又越来越偏离传统电视. 活的线性增长, 免费广告电视频道(FAST)的激增, 在SVOD市场中，曾经被认为是神圣不可侵犯的广告层越来越多，这是流媒体和电视消费以及盈利模式如何融合的三个例子, 即使我们看到在线/OTT技术开始在争夺人心的战斗中从广播和有线电视中脱颖而出, 思想, 和眼球.

也就是说, SVOD is growing too; 根据 Altman Solon’s findings, 自2018年以来，主要服务的总订阅数量增长了两倍多, 4年间从1.15亿增加到3.86亿. 尽管55岁及以上的人坚持不买，但68%的人订阅了不止一项服务. 同时，avd和FAST分别由浅蓝色和橙色竖条表示 图2(下面)，也正在取得进展.

奥特曼·索伦调查

图2. SVOD在流媒体服务市场渗透率方面仍处于领先地位, 但AVOD和FAST正在迎头赶上, 根据 Altman Solon的第13届年度消费者视频调查. 经许可使用.

散点图 图3(下面) 说明了一系列流媒体平台的市场知名度和渗透率——包括著名的FAST服务Tubi和Pluto tv——x轴表示这些平台的知名度，y轴表示实际使用这些平台的消费者数量. 毫无疑问，YouTube会被放在右上角，以获得最大的知名度和使用率, “但这很有趣,赫德评论道, “Tubi和Pluto TV获得高度关注的速度有多快，以及它们的实际使用量有多大. 你也可以在右上角看到它们. 图表中另一个有趣的部分是左上角, 有一组服务没有很高的意识，因为它们主要是本地的FAST服务. 虽然他们在美国并没有表现出很高的意识.S., 他们在他们所在的地理区域非常有名, 它们在这些本地化市场的使用率和参与度都很高。. “因此，FAST服务肯定有机会专注于他们的目标受众，以建立知名度.”

奥特曼·索伦调查

图3. 这张散点图来自 Altman Solon的第13届年度消费者视频调查说明了国家和广网FAST服务的市场渗透以及窄播FAST平台的新机会. 经许可使用.

改善优质观看体验

有几个因素正在推动OTT目前的井喷式增长和改善趋势线, 无论是在市场渗透方面，还是在后来的人口统计数据中更广泛的采用方面. 云原生OTT平台提供商收入高级副总裁克里斯•德雷克表示 Quickplay (前身为Firstlight), 近年来，OTT市场已进入第二代, 通过一种更具创新性和更少广播衍生性的内容方式，将自己与最初的化身区分开来.

第一代OTT采用了更静态的方法, 主要提供“恰好在不同设备上发布的电视内容和节目”,德雷克说。. 是什么让新兴的OTT内容市场与众不同, 他认为, 建立观众粘性的新方法是否基于“数字优先”, 具有高度针对性的, 群体驱动的“内容模型”带来了灵活性, 选择, 为消费者提供优质体验,流媒体付费电视和大型体育赛事代表了当前最好的产品.

尤其是今天可供选择的范围，推动了观众体验的演变. 而20年前, 电缆, 卫星, 电话公司是争夺观众忠诚度的唯一平台, “流媒体催生了一大批新进入者——youtube TV, Hulu生活, 伏波, DirecTV流, 吊索. 现在人们有六、七、八种付费电视选择. 我认为竞争孕育进步和创新. 旧的有线电视服务在10年内没有太大变化. 现在，像YouTube TV或Hulu生活这样的服务每周都会推送应用更新. 所以游戏体验会不断迭代地变得更好。.

视频基因组计划 HBO Max创始人、前首席战略官泽维尔·科赫哈也认为，有线电视和卫星电视市场“与竞争隔绝”的时间太长了，以至于在改善内容消费者的观看体验方面几乎没有创新的动力. 在OTT市场, “每个人都在追求同样的燃料, 这意味着他们不能提供糟糕的用户体验,他说. “很难取消有线电视或卫星电视的订阅, 但是用户都知道取消流媒体服务是多么容易. 我们可以用手机来做.在用户很容易流失的情况下，保持用户粘性、防止用户流失的需求，让OTT提供商“不会变得肥胖和懒惰”,“Kochhar
坚持. “作为消费者，这让我很兴奋，因为这意味着我的体验会越来越好.”

克里斯蒂娜·钟，西班牙语快速频道提供商业务运营副总裁爱丝特雷娜媒体, 他说，在免费平台上提供更好的优质内容体验的关键不仅仅是竞争, 但却极大地扩大了我的机会, 分析, 利用观众数据. 它开始, 她指出, 随着“数据和广告服务的民主化”成为可能，玩家“提供了比其他方式更多的信息”.她以YouTube为例，这个平台已经变得更愿意分享数据，并向不同的发布商开放广告服务. 这种数据民主化使得新兴频道和像爱丝特雷娜媒体这样“非常参与内容创作”的出版商能够更好地了解他们的受众, “创造更多”, 更好的内容和更优的货币化,钟说。.

如何利用数据更好地定位观众

所有这些数据点都很棒, 据Quickplay的德雷克说, 但如果你不知道如何利用数据，那么拥有更多数据并不是重塑OTT体验或优化OTT盈利的可靠方法, 尤其是在付费电视市场变得更加复杂的情况下，而不是像奥特曼·索伦的赫德所说的那样，“一刀切”.” That old-school model won’t cut it in the hypercompetitive streaming world; making the most of the data available naturally means knowing what to do with it.

“我认为很多媒体机构都意识到了数据的重要性，”德雷克说. “挑战并不在于你没有数据, 但它太大了，而且它在这些筒仓里, 而且它的格式和结构是分布式的，无法实时捕获和引用. 因此，我们所做的很大一部分工作就是推动这种趋势, 不仅仅是视频编排从玻璃到用户体验, 但真正带来的是以数据为中心的方法和规范化的数据结构, 交叉引用,, 开车的见解, 并提供数据来影响您正在实时做出的有关业务的决策. 所以我认为这迫使很多媒体公司也开始考虑重新训练一些新的肌肉.”

在Quickplay, 德雷克仍在继续, “我们的重点是, 作为一家媒体公司和一家围绕内容的组织，我们如何带来影响并提供蓝图的实时洞察和数据, 在经验, 围绕商业模式? 你如何创造性地思考这些模式?“这不仅仅是围绕内容改进创意过程, 他坚持认为, “而是真正的创造性过程，即为当今的消费者提供数字服务意味着什么.”

同样，爱丝特雷娜媒体的Chung表示:“我们一直在努力了解我们的数据. 我们从许多不同的供应商那里收集了如此多的信息，但你如何解析这些信息呢? 所以我认为我们一直在建造的东西之一本质上就像我们自己的数据中心, 我们发现的一些信息是，我们的观众在FAST频道、应用程序和网站上是非常不同的. 在此基础上，每个平台也略有不同. iOS用户和Roku用户会有很大不同. 作为一家公司，我们有机会将这些消费者分成不同的类别，这样我们就可以为他们策划一个非常个性化的体验，以创造更多的粘性和粉丝. 这是一个巨大的数据游戏, 确定使用什么信息是正确的，以确保我们的用户留在我们的应用程序或我们的快速渠道.”

狐狸执行副总裁B.J. 伊莱亚斯, 是谁的公司继续在广播和数字领域站稳脚跟——只对FAST进行选择性和“明智”的投资, 就像tubi认为的那样，“这一切都是关于服务短尾和长尾的.他说，Tubi的特色是拥有4.8万本图书，消费者可以以1美元的价格浏览.到2022年第三季度将达到50亿小时. “你需要良好的数据和良好的个性化引擎，以确保你向正确的人呈现正确的内容，以保持他们的参与. 在尾巴的另一端，通过广告体验让他们保持参与, 我认为大型广播活动还是有一席之地的.”

伊莱亚斯提到了一个深秋的周末，当时福克斯的体育节目包括周四的NFL比赛, 周五的世界杯比赛, 一场周六的十大大学橄榄球对抗赛, 以及周日的NFL双赛. 他保守估计，为期四天的体育赛事预计将吸引8500万观众. “所以，如果你是一个想要同时接触到大量受众的品牌, 没有什么比这更好的了. 所以我认为这是关于服务两端，以正确的方式为正确的观众提供正确的内容,他说.

动态广告和优质内容体验

服务这些观众不仅仅是节目, of course; it’s also about pairing that content with the right ads and, 更是如此, 通过正确的广告将用户定位到最大程度. 可以说, 近年来，流媒体货币化最引人注目(当然也是最受关注的)的变化是，从SVOD和视频点播转向广告驱动模式, 特别是, FAST和混合AVOD/SVOD的兴起, 通过多个层次来平衡不同的订阅定价水平，并在观看体验中插入或多或少的广告.

此外，还可以通过广播和实时传送优质内容, 个性化广告可能是流媒体将用户体验与传统电视区别开来的最大资产. “传统上，我们是一家支持付费内容服务的公司, 所以广告真的很重要,Quickplay的Drake说道. “定制广告, 不同的内容包, 考虑到用户的多样性，不同的盈利选择至关重要.

因此，那些真正为那些重大事件而来并愿意为此付费的人，可能与那些为可能由广告支持的片段和集锦而来的人有所不同. 我认为我们看到了一个非常有趣的机会, 尤其是在运动方面, 这些模型的共存.”

体育节目可能是动态广告插入(DAI)如何提升体验的最好例子, 无论是从消费者的角度还是从盈利优化的角度. 德雷克说:“体育内容天生就是为广告量身定做的. “有暂停，有伤病休息，有中场休息. 即使是高级车型, 消费者期待广告, 对数字平台进行资本重组是一个很大程度上尚未开发的机会. 我们在做功, 例如, 和一家大型体育广播公司合作, 我们最近引入了这个概念来做动态AD替换, 一些广播电视广告, 然后简单地重新插入数字广告，并使用数据来影响这种DAI队列，同时也根据30秒暂停和受伤暂停的可变性来观察持续时间, 知道哪些广告需要预加载和缝合, 然后解决许多广播同步和实时事件标记的复杂性，以及围绕这些的各种时髦标准, 而且是实时和规模化的.

为体育的付费广告服务添加更多基于dai的广告组件, 我们使他们的总收入增加了20%, 这是一个非常成熟的, 数百万美元的, 订户特级服务. 一夜之间，在不改变消费者体验的情况下，他们的销量提升了20%.”

为什么基于广告的服务越来越有意义

这些因素推动了Netflix的发展, 迪斯尼, 和HBO通过广告层来增加他们以前仅订阅的收入模式，这为广告商提供了其他机会，可以利用更灵活的广告方法，而这些方法反过来又可以证明它们的可行性，以及它们融入现有用户体验而不破坏或降低用户体验的能力.

由于这些顶级服务已经过渡到广告层模式, 视频基因组计划的科赫哈表示，这可能会在整个行业产生连锁反应，因为这表明，即使是市场上最受欢迎的优质内容提供商，也无法在不遭受重大损失的情况下继续提高订阅价格. “如果你是任何其他内容聚合商，你的定价不一定高于Netflix. 你可以试试，但你知道价格是有上限的。. 特别是在即将到来的经济衰退环境中, 如果你不能提高SVOD的价格，你会怎么做? 你如何提高收益或ARPU? 你必须有额外的收入，而这些收入来自广告.”

但Kochhar认为，有两个方面的好消息. “人们在有鱼的地方钓鱼,，观众正在看Netflix, 因此，广告主显然想要进入这个市场. 更重要的是, 邻近媒体正在将广告常态化，将其作为视频体验的一部分，在数字领域，广告仍然相对较新. “真正有帮助的是，世界上最大的两家数字出版商, 谷歌和Facebook, 一直在慢慢地训练千禧一代和z世代完全接受广告吗,科赫哈说，“TikTok上出现了小广告。, 广告产品的创新是惊人的. 我们开始接受它了. 我们不喜欢看继承然而,.”

但在相对较短的时间内, 他预测——特别是如果广告模式像TikTok一样具有创新性的话——这种情况将会改变. 爱丝特雷娜媒体的Chung解释说:“SVOD领域的赢家只有这么多. “选择太多了，所以人们倾向于选择. 我们决定采用AVOD模式或通过FAST渠道，这非常成功. 所以我们甚至不关注订阅，因为这不是我们擅长的. 我们会让其他对手在竞争中击败它，但我们不想在那里. 除此之外，还有一些非常有创意的广告方式. 不同的受众需要不同类型的广告. 所以年轻一代并不介意更频繁的广告, 而老一辈人可能想要更多传统的线性电视广告. 通过我们的数据, 我们试图了解哪种类型的用户更喜欢哪种类型的广告体验. 和, 希望, 使用我们的应用, 使用我们不同的FAST通道, 我们可以更多地迎合这些观众.”

新的流媒体生态系统中的捆绑与再捆绑:独立服务能否生存?

在一个“只有那么多赢家”的流媒体生态系统中，这种情况无疑会影响到AVOD和FAST服务, 如果在某种程度上不如svod，那么被看到的挑战仍然在某种程度上依赖于捆绑商和中间商, 无论我们多么希望建立一个完全民主化的市场.

“直接面向消费者的最大神话之一就是它是直接面向消费者的. 只有新的看门人，新的中介，”福克斯的伊莱亚斯说. “对于网络来说，过去是MVPD. 现在流媒体服务是亚马逊、Roku和三星. 事实上，它甚至比付费电视领域更加整合. 显然，这些公司正试图从流媒体服务中收取费用. 我认为他们提供了一项重要的服务. 他们正在建立一个网络, 他们提供平台级搜索, 但你也看到他们作为程序员扮演着更积极的角色. 所以你有AVOD服务和FAST服务，比如Tubi和Pluto, 他们在亚马逊和Roku这样的平台上有免费的vee和Roku频道. 所以他们既是平台又是竞争对手，这让他们处于一个独特的位置.”

在一个很大程度上由这些看门人组成的市场, 奥特曼•索伦的赫德辩称, “在很多方面，发行本身就是一种捆绑.根据以利亚的说法, 市场的未来不会被亚马逊的一时兴起所左右, Roku, 而三星则是消费者更喜欢的体验——这可能确实与亚马逊一致, Roku, 和三星带来的好处. 伊莱亚斯说，我们所看到的是“一个新的!
生态系统的新兴. 最终，我认为我们将开始看到流媒体服务的某种形式的重新捆绑. 我不认为人们会为了获取内容而陷入5种不同的用户体验. 我认为这是平台可以发挥作用的地方，既可以给你提供一系列服务的捆绑折扣，也可以提供统一的导航和搜索. 听起来很像付费电视，对吧? 最终, 它将作为一种选项迁移回它, 但平台肯定会在其中扮演重要角色.”